Lord & Taylor resuelve cargos por engañar a consumidores publicando artículos en revista de moda sin aclarar que era promoción pagada y por pagar mensajes en Instagram de 50 “personas influyentes”

Las promociones formaban parte del lanzamiento de la colección Design Lab marzo 2015 de la compañía

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La cadena de tiendas Lord & Taylor ha aceptado resolver los cargos de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) por haber engañado a los consumidores pagando publicidad nativa, entre lo que se incluye un artículo aparentemente objetivo en la publicación en línea Nylon y un mensaje de Nylon en Instagram, sin informar que en realidad se trataba de promociones pagas de la colección Design Lab 2015 de la compañía.

En la demanda de la Comisión también se alega que como parte del lanzamiento de la colección Design Lab, Lord & Taylor les pagó a 50 “referentes" de la moda” (personas influyentes en el ámbito de la moda) para que publicaran fotos de sí mismas en Instagram luciendo el mismo vestido de diseño paisley de la nueva colección, pero omitió informar que a cambio de los endosos de estos referentes les había entregado un vestido y también miles de dólares.

Por medio de la resolución de los cargos, a Lord & Taylor se le prohíbe tergiversar que los anuncios pagos provienen de una fuente independiente, y se le exige que tome las medidas necesarias para garantizar que sus “referentes” informen claramente cuando hayan recibido una compensación a cambio de sus respectivos endosos.

Jessica Rich, Directora del Buró de Protección del Consumidor de la FTC, dijo al respecto: “Lord & Taylor tiene que actuar honestamente con los consumidores en sus campañas de marketing en línea. Los consumidores tienen derecho a saber si están frente a un anuncio pago.”

De acuerdo a la FTC, durante un fin de semana de fines de marzo de 2015, Lord & Taylor lanzó una amplia campaña en los medios sociales para promocionar su nueva colección Design Lab, una línea de prendas de vestir de marca exclusiva para mujeres de entre 18 y 35 años. El plan de marketing incluía comentarios calificados en blogs, fotos, carga de videos, editoriales de publicidad nativa en revistas de moda disponibles en línea y endosos en internet por parte de un equipo de “referentes del ámbito de la moda” especialmente seleccionados.

La campaña publicitaria de Design Lab incluía una ubicación estratégica en Instagram de mensajes editados sobre Lord & Taylor y un artículo pago en Nylon, una publicación de cultura pop y moda. Nylon también posteó una foto del vestido de la tienda llamado Design Lab Paisley Asymmetrical Dress en su propio sitio de Instagram junto con una leyenda editada por Lord & Taylor. Aunque Lord & Taylor le pagó a Nylon por el contenido en línea y revisó y aprobó previamente el material, en el post y artículo publicados en Instagram no había ninguna referencia que pudiera indicarles a los consumidores que se trataba de publicidad paga.

La FTC alega que durante el mismo fin de semana de 2015, Lord & Taylor les entregó un vestido Paisley Asymmetrical Dress gratis a los 50 referentes del ámbito de la moda seleccionados y le pagó entre $1,000 y $4,000 a cada uno para que publicaran una foto personal en Instagram y otros medios sociales luciendo dicho vestido. Aunque los referentes de la moda podían personalizar el estilo del vestido a su gusto, Lord & Taylor los obligó contractualmente a incluir la designación de usuario de Instagram “@lordandtaylor” y el hashtag “#DesignLab” en la leyenda de la foto publicada. La compañía también les exigió que etiquetaran las fotos del vestido usando la designación de Instagram “@lordandtaylor” y aprobó previamente cada post propuesto por los referentes.

En la demanda de la FTC se alega que, sin embargo, Lord & Taylor no les exigió a los referentes del ámbito de la moda que revelaran que la compañía los había compensado para postear la foto, y ninguno de los mensajes publicados incluía una declaración que informara ese hecho. Los mensajes publicados en Instagram por los referentes del ámbito de la moda llegaron a 11.4 millones de usuarios de Instagram en tan solo dos días, lo cual generó 328,000 contactos con el propio identificador de Lord & Taylor en Instagram y el vestido se agotó rápidamente.

La orden de consentimiento propuesta para resolver la demanda de la FTC le prohíbe a Lord & Taylor tergiversar que la publicidad comercial paga proviene de una fuente independiente u objetiva. También le prohíbe tergiversar que los endosantes son consumidores comunes o independientes, y le exige a la compañía que revele cualquier relación material inesperada entre la compañía y cualquier referente o endosante. Por último, establece un programa de monitoreo y revisión para las campañas de la compañía que incluyan la modalidad de endoso.

Recientemente, la FTC publicó una declaración sobre la normativa de aplicación (disponible en inglés) que los negocios pueden utilizar para garantizar la inclusión de la información requerida en su publicidad nativa.

El resultado de la votación de la Comisión para expedir la demanda administrativa y para aceptar el acuerdo por consentimiento fue 4-0. En breve, la FTC publicará una descripción del conjunto de medidas del acuerdo por consentimiento en el Registro Federal.

El acuerdo estará sujeto a comentarios públicos por un plazo de 30 días contado a partir de hoy y hasta el 13 de abril de 2016, luego de cumplido dicho plazo, la Comisión decidirá si la orden por consentimiento propuesta se convertirá en una orden de carácter final. Las partes interesadas pueden presentar comentarios electrónicamente de acuerdo a las instrucciones indicadas en la sección de avisos en la parte que dice “Invitation To Comment” bajo “Supplementary Information”.

NOTA: La Comisión presenta una demanda administrativa cuando existe una “razón para creer” que la ley ha sido o está siendo violada, y cuando la Comisión considera que el procedimiento es de interés público. Cuando la Comisión expide una orden por consentimiento de carácter final, posee fuerza de ley con respecto a las futuras acciones. Cada infracción a una de estas órdenes puede ser sancionada con una multa administrativa de hasta $16,000 dólares.

La Comisión Federal de Comercio trabaja para promover la competencia y proteger y educar a los consumidores. Usted puede aprender más sobre los temas de interés de los consumidores y presentar una queja de consumidor en internet o llamando al 1-877-FTC-HELP (382-4357). Haga clic en la opción “me gusta” la FTC en Facebook, “síganos” en Twitter, lea los artículos de nuestro blog y suscríbase a los comunicados de prensa para acceder a las noticias y recursos más recientes.

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